Появление национальных брендов связано не только со стремлением повлиять на восприятие внутреннего потребителя через идеи собственного государства, культуры и прошлого. Национальный бренд – это также мощный инструмент-ретранслятор определенных ценностей, направленный в ряде случаев не столько на внутреннюю аудиторию, сколько на внешнего потребителя. Однако, если дело касается международной организации с участием различных стран, где будет проходить та самая грань между внешним и внутренним «реципиентом»? Или, вернее будет спросить, как скоро данная грань начнет стираться? Эти и многие другие вопросы невольно появляются у тех, кто узнал о появлении относительно нового бренда Made in Turan, который активно продвигают в первую очередь Турция и Азербайджан.
Турецкий проект строительства т.н. тюркского мира был бы неполным, если бы его локомотив на постсоветском пространстве — Организация тюркских государств (ОТГ) — не стремилась упрочить экономические связи между целевыми государствами.
Ядро этого направления составляют различные практические договоренности и проекты — от создания внутренних, тюркских, таможенных коридоров до совместной работы стран-участниц над развитием Транскаспийского международного транспортного маршрута, соединяющего Китай и Европу в обход России.
Основная масса экономических инициатив ОТГ носит сугубо утилитарный характер и практически лишена идеологической подоплеки. Однако есть среди них и выбивающиеся из этой логики проекты. Один из них — единый тюркский бренд Made in Turan.
Отметим, что слово «Туран» активно используют в первую очередь турецкие политики. Так, концепция «Великого Турана», предложенная еще в начале XX века членами правящей партии «младотурок», остается одной из самых спорных тем внешней политики Турции. По замыслу Османская империя должна была быть преобразована в государство Туран, которое объединило бы все народы, говорящие на тюркских языках. Идея «Великого Турана», создания единого государства всех тюркских народов под эгидой Турции, не потеряла актуальности для Анкары и в наши дни. Это проявляется не только в обсуждениях вокруг единой карты тюркского мира или единого тюркского алфавита. Речь идет о более широких перспективах интеграции, основанной на ценностях пантюркизма начала XX века. Ее контуры охватывают различные сферы взаимодействия: от сотрудничества в военно-политических вопросах вплоть до углубления партнерства в экономической и культурно-гуманитарной сферах. В таких условиях стоит серьезно оценить причины и последствия идеи создания бренда Made in Turan.
Интересно, что, хотя инициатива разработать торговую марку для продукции, произведенной в странах ОТГ, принадлежит Азербайджану (АР), в самой Турции любят заигрывать с национальным брендом. Ранее президент республики Реджеп Тайип Эрдоган изменил написание экспортного бренда с Made in Turkey на Made in Türkiye. По мнению турецких властей, такая трансформация «наилучшим образом представляет и выражает культуру, цивилизацию и ценности турецкой нации», а также сможет помочь укрепить бренд страны на международной арене.
О марке Made in Turan стало известно сравнительно недавно. Именно в Баку в начале мая 2024 года анонсировали разработку, а уже в конце месяца заявили о завершении работы над созданием бренда. Маркировать специальным логотипом предлагается продукты питания, непродовольственные товары и даже распространить практику тюркского брендирования на сферу услуг.
В перспективе ожидается предоставление неких льгот производителям товаров, которые присоединятся к инициативе и согласятся продвигать свою продукцию на мировом рынке под маркой «Сделано в Туране».
Фирменный логотип был представлен на форуме электронной коммерции Turan в ноябре 2024 года. А в конце апреля 2025 года в Баку пройдет специализированная международная выставка Made in Turan, на которой тюркский товарный знак будет презентован более широкому, нежели сообщество членов ОТГ, кругу стран и фактически станет первым крупным мероприятием по продвижению новой торговой марки.
Что с этой инициативой не так? В первую очередь, Made in Turan — это имиджевый, а не экономический проект. До сих пор нет никакой конкретной информации о том, как именно бренд ОТГ будет помогать продвижению товаров производителей и какие льготы они получат. Во-вторых, налицо противопоставление на международном рынке товаров с тюркской символикой продукции без оной, не говоря о том, что бренд ОТГ по сути замещает собой национальную принадлежность товаров. В-третьих, перед нами фактически первый прецедент реального внедрения в сознание потребителя пантюркистской идеологии. Дело в том, что бренд не «тюркский» и позиционируется даже не как «товары ОТГ». Намеренно подчеркнуто, что товар был «Сделан в Туране» — некоем образовании, которого нет на карте.
Насколько полезным для бизнеса окажется участие в идеологическом проекте ОТГ, покажет время. Ясно одно — без мощного позиционирования национальных брендов Made in Turan вполне может занять позицию главного канала продвижения товаров стран-участниц ОТГ на мировом рынке. Что касается укрепления наднациональной тюркской идентичности, то очевидным образом этот процесс будет осуществляться за счет размывания уникального образа каждой отдельной страны, участвующей в этом проекте. Это соответствует политике ОТГ, из инициатив которых уже становится очевидным, что турецкие власти используют все «привлекательные» предложения по безбарьерной торговле, созданию единого алфавита или образовательным реформам в качестве ширмы, за которой скрываются истинные планы Анкары. За якобы благовидными инициативами Турция маскирует собственные амбиции и национальные интересы. Анкаре интересно не столько объединить тюркские страны, сколько упрочить собственные позиции, чего не добиться без уничтожения национальных особенностей и суверенитета своих партнеров.
Эксперт ИКЦ «Аксон» Юлия Котова
